Le secteur de la vente de livre au détail au Canada – Volet Québec

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turnerriggs_mark220LE MARCHÉ DU LIVRE AU QUÉBEC

À bien des égards, le marché du livre au Québec est structurellement similaire au reste du marché canadien. Il est caractérisé par une concentration du marché, des chaînes puissantes qui revendiquent une part importante du marché33, une vaste majorité des ventes de livres aux consommateurs réalisées par les librairies, des niveaux élevés de retours de livres et un volume important de produits importés. Il a pourtant des traits particuliers qui valent la peine d’être soulignés dans un rapport consacré à la compréhension de l’environnement général du secteur canadien de la vente de livres au détail. Ce chapitre contient des renseignements de base sur le marché québécois et souligne en quoi il se distingue du reste du marché canadien.

CARACTÉRISTIQUES DISTINCTIVES

L’APPUI DU GOUVERNEMENT

De toutes les provinces, le Québec s’est particulièrement consacré à soutenir ses industries culturelles. Un récent rapport de Statistique Canada34 indique que le Québec est au premier rang des provinces canadiennes en ce qui a trait aux dépenses fédérales par habitant au chapitre de la culture (153 $ par personne en 2003) ainsi qu’en ce qui a trait aux dépenses provinciales par habitant consacrées aux activités culturelles (97 $ en 2003).

Le ministère de la Culture et des Communications, le ministère de l’Éducation, le Conseil des arts et des lettres du Québec, et la Société de développement des entreprises culturelles du Québec (SODEC) ne sont que quelques-uns des nombreux organismes du gouvernement provincial dédiés au soutien du secteur de l’écriture et de l’édition.

Ces organismes œuvrent dans le contexte d’une loi mandatée par le gouvernement visant à stimuler et à protéger les entreprises québécoises œuvrant dans l’industrie du livre : la Loi sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre (ou Loi 51). Entre autres, cette loi fournit aux entreprises québécoises du livre un moyen de se démarquer : l’agrément.

L’AGRÉMENT

Le gouvernement du Québec a établi un système d’agrément afin de rencontrer deux grands objectifs : (1) assurer une distribution efficace des ouvrages d’auteurs québécois et leur accès auprès des Québécois, et (2) établir des normes professionnelles pour l’industrie québécoise du livre du Québec ainsi que des protocoles pour les ententes commerciales entre les éditeurs, les distributeurs, les libraires et les acheteurs de livres.

Pour obtenir l’agrément, les libraires, les éditeurs et les distributeurs doivent être canadiens et être principalement installés au Québec. En plus de ces exigences fondamentales, le libraire agréé doit :

  • maintenir un établissement ouvert toute l’année;
  • exploiter un établissement facilement accessible au public;
  • avoir un établissement bien identifié et utiliser les méthodes appropriées d’étalage des livres;
  • conserver en tout temps un stock d’au moins 6 000 titres uniques comprenant au moins 2 000 titres uniques de livres publiés au Québec35;
  • démontrer avoir réalisé au cours de l’exercice financier précédant la demande d’agrément les ventes minimales requises par le Ministère;
  • faire la preuve qu’il a reçu des ouvrages d’au moins 25 éditeurs titulaires d’un agrément et qu’il les garde sur les présentoirs pour une période d’au moins quatre mois (à moins d’une entente contraire avec l’éditeur en question).

Les libraires spécialisés doivent également conserver en tout temps des ouvrages qui sont représentatifs de toutes les œuvres publiées dans la discipline concernée.

Afin de faire la promotion des libraires agréés, le ministère de la Culture et des Communications insiste auprès des lecteurs et des acheteurs pour dire que la Loi 51 et le processus d’agrément existent afin d’offrir une vaste sélection de titres dans toute la province, quel que soit l’emplacement géographique. Il les encourage à jouer un rôle dans cette grande ambition culturelle en soutenant leurs libraires agréés locaux et en achetant chez eux. Peut-être plus important encore, les institutions publiques, comme les bibliothèques et les écoles, doivent acheter leurs livres auprès d’un libraire agréé.

En partie à cause de ces dispositions du secteur public relatives à l’achat, les libraires agréés ont représenté plus de 70 p. 100 des ventes de livres neufs au Québec au cours des trois dernières années. Comme l’a indiqué l’un des participants à l’étude, la [Loi 51] est une loi essentielle qui garantit un espace minimal aux livres québécois.

Tableau 4. Les ventes des livres neufs réalisées par les détaillants agréés et non agréés, de 2004 à 2006

  2004   2005   2006  
  M$ % M$ % M$ %
Agréés 316,1 73,3 326,4 73,1 358,2 76,3
Non agréés 115,3 26,7 120,4 26,9 111,0 23,7
Total 431,4 100 446,8 100 469,2 100

Source : Institut de la statistique du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec

Fait intéressant à signaler, le nombre de libraires agréés au Québec a augmenté au fil du temps (même s’il y a eu une légère contraction à la fin des années 1990). En 1983, il y avait 168 libraires agréés; en 2000, on en comptait 211, soit près de la moitié des quelques 450 détaillants de livres au Québec. C’est un contraste important par rapport au nombre décroissant de libraires indépendants dans le reste du Canada. On peut donc imaginer que ces différences peuvent être attribuées en partie aux dispositions relatives à l’agrément de la Loi 51.

LES CHAÎNES RÉGIONALES

L’omniprésence des chaînes de librairies régionales constitue un autre aspect particulier du marché du livre québécois. Ces chaînes régionales (Renaud-Bray et Archambault) jouent le même rôle dominant dans la province que joue Indigo dans le reste du Canada. Renaud-Bray compte au moins 25 succursales au Québec; Archambault en compte 15. Indigo, quant à elle, ne compte que neuf succursales (y compris les librairies Coles). Renaud-Bray est actuellement le plus important détaillant de livres francophones en Amérique du Nord, en partie grâce à la fusion en 1999 entre Renaud-Bray et deux autres chaînes régionales : Champigny et Garneau.

Quant à Archambault, l’entreprise a démarré ses activités en tant que magasin de musique au début des années 1900, puis elle est devenue une institution culturelle au cours du dernier siècle. Dans les années 1990, elle a pris une grande expansion bien au-delà de la sphère de la musique pour devenir une grande surface culturelle, puis a été achetée par Quebecor en 1995. Aujourd’hui, la chaîne est un important détaillant de livres, de DVD, de journaux et de magazines, d’instruments de musique et de partitions; elle exploite également un populaire site Web francophone, Archambault.ca.

L’INTÉGRATION VERTICALE

Le marché québécois est caractérisé par un processus d’intégration verticale qui a vu des entreprises individuelles, ou, dans certains cas, de nombreuses entreprises appartenant à de grandes structures organisationnelles, intégrer un certain nombre de fonctions dans la chaîne d’approvisionnement. Ces sociétés de portefeuille intégrées englobent des activités d’édition, d’impression, de distribution et de commerce de détail et comprennent les exemples suivants.

  • À son tour, l’éditeur et distributeur Sogides, qui avait antérieurement acquis les maisons d’édition Éditions VLB, L’Hexagone, les Quinze, et TYPO, a été racheté par Quebecor Media. Le service de distribution de Sodiges, Les Messageries ADP, a depuis été fusionné avec Québec-Livres, un autre distributeur qui a antérieurement été racheté par Quebecor.
  • En plus de l’important éditeur et distributeur Sogides, les sociétés de portefeuille canadiennes d’impression et d’édition du géant Quebecor englobent maintenant :
    • des grands éditeurs : Les Éditions Quebecor, Groupe Ville-Marie, Les Éditions CEC;
    • des plus petits éditeurs : Les Éditions Libre Expression, Les Éditions du Trécarré, Les Éditions internationales Alain Stanké, Les Éditions de l’Homme, Le Jour, Les Éditions Publistar, Utilis, Les Presses Libres, et Les Éditions Logiques;
    • un détaillant de livres et de musique en croissance : Archambault;
    • une librairie spécialisée en informatique : Camelot-Info;
    • une importante librairie anglophone au Québec : Paragraphe.
  • Dans le secteur de l’édition des manuels scolaires ou livres savants, les Éditions Beauchemain, les Éditions de l’Image de l’Art, FM, ainsi que Doutre et Vandal ont fusionné pour former le Groupe Beauchemain Éditeur, qui a ensuite fusionné avec Gaëtan Morin Éditeur et Graficor sous le nom de Chenelière Éducation, qui a ensuite finalement été racheté, en 2006, par Transcontinental, un des chefs de file des éditeurs de journaux et de magazines du Canada (et une des plus grandes sociétés d’impression commerciale d’Amérique du Nord).
  • Cette tendance à l’intégration se retrouve tant chez les grands que chez les petits concurrents. Établi à Montréal, Ulysse est un petit éditeur, distributeur et détaillant spécialisé dans les guides de voyage. Non seulement a-t-il diversifié ses activités dans différents secteurs de l’industrie de l’édition, mais il distribue également des livres à l’étranger et dans différentes langues. À l’origine une librairie, Ulysse a ensuite commencé à distribuer des produits liés au voyage d’autres entreprises, puis a ensuite publié ses propres titres. Tout dernièrement, Ulysse s’est mis à offrir davantage de produits dans ses magasins en ligne. Alors qu’il avait l’habitude de n’offrir que ses propres livres en ligne, il offre maintenant en ligne tous les produits (p. ex. les guides, les cartes, les beaux livres de grand format) actuellement distribués dans ses magasins.

Cette tendance à l’intégration verticale semble être l’expression d’une stratégie de croissance par l’acquisition. Comme il a été mentionné ailleurs dans le présent document, le marché du livre est généralement caractérisé par une intense concurrence et une croissance marginale d’une année à l’autre. Dans ce type de marché, les plus gros joueurs peuvent choisir de faire croître leur part du marché en acquérant les plus petits concurrents. Dans le cas du Québec, il semble que par l’acquisition de concurrents, on espère également atteindre de plus grandes marges de profit et d’efficacité opérationnelle en intégrant les opérations dans toute la chaîne d’approvisionnement. Assurément, on voit des exemples d’intégration à l’échelle de l’édition et de la distribution ailleurs au Canada, mais le contexte du Québec est unique au chapitre de l’intégration des entreprises d’édition avec les activités des secteurs de l’impression, de la distribution et du commerce de détail.

L’effet de cette stratégie sur les activités d’une entreprise donnée est difficile à mesurer. Cependant, on peut constater que l’une des conséquences de cette tendance aux acquisitions est de consolider un plus grand contrôle du marché aux mains d’un nombre relativement restreint de puissants gardiens et à des points stratégiques de la prise de décision : l’acquisition (à savoir, l’édition), la distribution et la vente au détail.

ENGAGEMENTS AU CHAPITRE DE LA DISTRIBUTION DES NOUVEAUX OUVRAGES

Il existe des ententes commerciales notables pour la distribution au Québec d’ouvrages nouvellement publiés. Ces ententes englobent le système d’office, ainsi qu’un programme plus ciblé pour les œuvres littéraires établies par l’association des éditeurs de langue française, appelée l’Association nationale des éditeurs de livres (ANEL).

Mis en place dans les années 1970, le système d’office a trait à la distribution rapide de nouveaux ouvrages des éditeurs aux libraires, en s’appuyant sur le fait que les livres se vendent mieux dans les 90 premiers jours de leur mise sur le marché. (Une étude de la SODEC a confirmé que 75 p. 100 des nouveaux ouvrages sont vendus dans les 90 premiers jours de leur mise en vente.) Dans le cadre de ce système, les éditeurs peuvent automatiquement et régulièrement faire parvenir des livres par l’entremise de distributeurs à des détaillants de livres selon des catégories de livres précises dans des quantités prédéterminées. Les distributeurs assument les frais d’expédition, alors que les librairies prennent en charge les retours des invendus. Les libraires doivent garder les livres en rayon pendant au moins 90 jours — ou 120 jours s’il s’agit de livres québécois (conformément à la Loi 51). Ce système a été élaboré pour les nouveaux ouvrages, mais on y a également recours dans le cas d’ouvrages connaissant un regain dans les ventes. Il permet aux libraires de recevoir des livres sans avoir à les commander. Il n’existe aucun équivalent au système d’office dans le marché anglophone du Québec ou du Canada; les « commandes permanentes » seraient ce qui s’en rapproche le plus.

En comparaison, le programme de l’ANEL est plus ciblé que le système d’office, tant dans son accent sur les nouvelles œuvres littéraires que dans sa mise en œuvre au sein d’un petit nombre de points de vente au Québec. Établi en 2005, le programme de l’ANEL fonctionne actuellement dans quatre librairies Archambault et cinq librairies Renaud-Bray. Les deux chaînes régionales ont conclu une entente avec l’ANEL en vertu de laquelle chacune de ces librairies offrira au moins un exemplaire de chaque nouvelle œuvre littéraire publiée par une maison d’édition québécoise. Ces librairies ont convenu de garder ces ouvrages en stock pendant au moins un an après leur publication.

Ces types de dispositions pour la distribution représentent de véritables innovations en ce sens qu’elles contribuent à assurer la disponibilité d’ouvrages d’éditeurs québécois au Québec. Elles reconnaissent également les caractéristiques importantes du cycle des ventes des ouvrages de publication récente, et plus particulièrement des œuvres littéraires. D’abord, la distribution rapide des ouvrages de publication récente contribue à assurer leur disponibilité à l’échelle de la province peu de temps après leur publication, ce qui facilite la planification des promotions, en plus de créer une meilleure probabilité de voir un nouveau titre connaître de fortes ventes au départ.

Le tout revêt une importance bien particulière pour les œuvres littéraires, qui exigent habituellement plus de 90 ou 120 jours pour obtenir des résultats au chapitre des ventes. La période maximale d’offre en stock précisée pour le programme de l’ANEL semble reposer sur ce cycle de ventes étendu des œuvres littéraires. Ce programme donne donc à ces ouvrages la possibilité d’être maintenus en stock plus longtemps qu’ils ne le seraient habituellement.

LES SALONS DU LIVRE

Les Salons du livre sont une série de foires et de festivals annuels du livre subventionnés à même les fonds publics qui rassemblent des éditeurs et des représentants de l’industrie, ainsi que des millions de lecteurs, pour des séances de signature, de lecture, des discussions, des conférences, des tables rondes et des divertissements. Une étude de la SODEC sur les salons du livre tenus de 1997 à 2002 indique que la fréquentation a augmenté de 6 p. 100 de 1997 à 200236. La popularité des salons dans les régions dont la densité de population est faible a été particulièrement impressionnante au cours de ces périodes, ces salons ayant accueilli environ 40 p. 100 de la population totale de ces régions.

La présence d’auteurs bien connus contribue grandement au succès d’un salon. Les auteurs attirent le public et les éditeurs qui souhaitent louer des stands pour les faire mieux connaître.

Au fil des années, le succès populaire des salons a évidemment fait en sorte que la présence des auteurs était plus fréquente. De 1997 à 2002, la présence d’auteurs aux neuf salons est passée d’une moyenne de 670 à plus de 1 000, soit une augmentation de 52 p. 100.

En somme, ces événements littéraires populistes retiennent l’attention d’un vaste public à la culture québécoise du livre au Québec. Selon un article de Quill & Quire, à la différence des grandes foires commerciales des États-Unis et du Canada anglais qui s’adressent aux libraires et

  • d’autres intervenants de l’industrie de l’édition, les salons du livre ciblent le grand public. Et contrairement aux festivals du livre « Word on the Street » qui durent une journée… [les salons] sont des événements en salle minutieusement organisés qui peuvent durer de trois jours
  • une semaine ou plus et qui jouent un rôle de premier plan dans la stratégie de l’industrie de l’édition québécoise visant la promotion des nouveaux livres37.

Les salons constituent donc une plateforme inestimable pour la commercialisation des livres et représentent également un circuit additionnel efficace pour les ventes — tant pour les détaillants que pour les ventes directes aux consommateurs effectuées par les éditeurs — qui est adapté au marché du Québec (et du Nouveau-Brunswick par le biais du salon affilié qui a lieu chaque année dans cette province).

LA COMPOSITION DU MARCHÉ

Le marché du livre québécois est, principalement (mais non exclusivement), un marché pour les ouvrages de langue française. Selon l’étude intitulée Enquête auprès des distributeurs de livres du Québec, réalisée en 2002–2003 par l’Observatoire de la culture et des communications du Québec (OCCQ), sur l’ensemble des livres sur les listes des distributeurs du Québec, 90 p. 100 étaient en français et 11 p. 100 en anglais.

Seulement une minorité des titres distribués au Québec, tant en français qu’en anglais, sont produits au Québec. L’étude de l’OCCQ de 2002–2003 a révélé que sur l’ensemble des titres que les distributeurs faisant l’objet de l’étude ont distribué, 17 p. 100 étaient d’origine québécoise, 1 p. 100 étaient d’origine canadienne hors Québec et 81 p. 100 d’origine étrangère.

Sur les titres de langue française, 19 p. 100 provenaient du Québec, 80 p. 100 provenaient de l’étranger et moins de 1 p. 100 provenaient du reste du Canada. Sur les titres de langue anglaise, 3 p. 100 provenaient du Québec, 10 p. 100 provenaient du reste du Canada et 87 p. 100 provenaient de l’étranger38.

Comme c’est le cas avec le marché des États-Unis et du Canada anglais, il existe une chaîne d’approvisionnement active entre des partenaires commerciaux en France et au Québec. Cette intégration est en quelque sorte illustrée par les activités de Hachette, important joueur de l’édition, de la distribution et de la vente au détail établi en France, au Québec. Hachette Canada, une division de Hachette Livres, est très présent dans le marché du livre québécois en tant que distributeur (Hachette Distribution) pour 40 éditeurs établis en France et au Québec et en tant que détaillant (Relay, Virgin, et autres points de vente de Hachette Distribution Services au Canada).

Même si le marché québécois est inondé de titres étrangers, lorsqu’on examine les chiffres réels d’ouvrages (plutôt que des titres) qui sont distribués, la situation semble différente.

  • Selon une étude menée en 2004 par l’OCCQ, 26,8 millions d’exemplaires de livres ont été distribués au Québec en 2002–2003, de cette quantité, 41 p. 100 étaient originaires du Québec (comparativement à 7 p. 100 du reste du Canada et 52 p. 100 d’éditeurs étrangers)39.
  • Par ailleurs, 90 p. 100 étaient rédigés en langue française, alors que 10 p. 100 l’étaient en langue anglaise40.
  • En moyenne, 193 exemplaires par titre de livre du Québec ont été distribués, comparativement à 83 exemplaires par titre étranger. Les ventes moyennes des titres québécois étaient près de deux fois et demie supérieures à celles des titres étrangers, ce qui peut constituer une bonne adéquation pour déterminer l’offre et la demande des titres québécois par les lecteurs québécois41.

LES INDÉPENDANTS PAR RAPPORT AUX CHAÎNES

Avec l’augmentation des chaînes, il peut sembler surprenant de constater qu’au Québec, les détaillants de livres indépendants ont représenté plus de 50 p. 100 des revenus totaux en 2001 et de 2004 à 2006. Mais, puisqu’il y a davantage de points de vente indépendants que de points de vente appartenant à une chaîne, le revenu moyen par succursale de chaîne demeure supérieur à celui d’une librairie indépendante moyenne.

Tableau 5. Ventes de livres neufs par les détaillants de livres indépendants par rapport aux chaînes, en 2001 et de 2004 à 2006 (sans compter les détaillants de manuels universitaires et scolaires)

  2001   2004   2005   2006  
  M$ % M$ % M$ % M$ %
Indépendants 205,0 53,7 250,1 58,0 263,9 59,1 263,5 56,2
Chaînes 176,9 46,3 181,3 42,0 182,9 40,1 205,7 43,8
Total 381,9 100 431,4 100 446,8 100 469,2 100

Source pour les années 2004 à 2006 : Institut de la statistique du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec. Source pour 2001 : Allaire et Ménard, Chapitre 8, L’État, p.152

Pour composer avec les parts de marché grandissantes détenues par les chaînes de librairies, l’Association des libraires du Québec (ALQ), l’association des libraires indépendants de la province et 72 de leurs membres ont formé un regroupement de commercialisation appelé les Librairies indépendantes du Québec. Ce regroupement lancera bientôt des promotions conjointes afin de positionner les librairies indépendantes en tant que solution de rechange privilégiée aux chaînes de librairies et aux autres gros détaillants42. Ces libraires indépendants se sont officiellement associés au magazine Le Libraire, dont le site Web servira d’outil promotionnel et de plateforme de nouvelles sur les livres à l’intention d’un auditoire général et commercial et, éventuellement, de portail de vente en ligne. Tout en préservant leur indépendance et leurs caractéristiques particulières, en joignant leurs forces, les détaillants de livres indépendants viseront à offrir certains rabais de groupe, à négocier des termes d’échange en tant que groupe d’acheteurs et à publier des catalogues conjoints et d’autres documents de promotion43.

LES RETOURS D’INVENDUS

Pour la période de 2001 à 2006, les taux de retour des librairies indépendantes ont très peu varié et s’établissaient à environ 27 p. 100 (voir le tableau ci-dessous). Au cours de la même période, toutefois, les taux de retour des chaînes de librairies ont augmenté de 6 p. 100, pour passer de 19 à 25 p. 100.

Tableau 6. Les taux de retour sur les ventes des distributeurs sur le marché de la revente de 2001 à 2006

  2001 2002 2003 2004 2005 2006
Libraires et coopératives 28,0 27,4 27,8 27,6 26,9 27,7
Chaînes de librairies 19,2 24,9 21,9 23,0 17,9 25,5
Grands magasins 15,0 21,5 17,6 17,4 14,2 24,2
Autres points de vente 35,9 36,7 34,0 35,6 31,4 30,9

Source : Institut de la statistique du Québec, Observatoire de la culture et des communications du Québec

Il n’y a pas de statistiques d’ensemble comparables sur les taux de retour dans le reste du Canada. Toutefois, les statistiques de l’OCCQ et les rapports anecdotiques des éditeurs tout au long de cette étude laissent entendre que les taux de retour au Québec sont généralement plus bas que ceux du Canada anglais.

Nous constatons cependant que certaines des tendances générales observées à l’extérieur du Québec sont présentes également au Québec, comme le fait que les retours de livres invendus provenant des succursales de chaînes ont augmenté au cours de la période étudiée et que les retours de livres des points de vente non traditionnels sont plus élevés que ceux des librairies. Les retours de livres élevés provenant de ces points de vente sont généralement associés à des systèmes de gestion des stocks plus élaborés et à des pratiques de gestion des stocks plus strictes chez les plus gros détaillants.

EFFETS DES CARACTÉRISTIQUES ET DE LA COMPOSITION DU MARCHÉ

Les caractéristiques distinctives des secteurs des éditeurs et du commerce du livre au Québec

— tout particulièrement le système d’agrément administré en vertu de la Loi 51 et les dispositions pour la distribution des nouveaux titres — ont incontestablement contribué à l’établissement d’un climat qui renforce la position des petits détaillants et à assurer la disponibilité des titres d’auteurs canadiens-français sur le plus vaste marché francophone d’Amérique du Nord.

Toutefois, nous observons également certaines tendances au Québec qui ont vu le jour ailleurs au Canada en l’absence de la Loi 51 ou du système d’office. Les ouvrages importés détiennent une part majoritaire du marché et les circuits du marché sont de plus en plus consolidés entre un nombre restreint de joueurs, ce qui sous-entend que les impératifs de la concurrence qui incitent les entreprises à préconiser les économies d’échelle, la rentabilité et la recherche d’une plus grande part de marché restent des facteurs importants du marché, malgré la mise en place de dispositions particulières pour soutenir les détaillants locaux et les ouvrages d’auteurs canadiens.

Source : Patrimoine Canadien & http://www.turner-riggs.com

Cliquez ici pour télécharger l’intégral de l’étude

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Président éditeur, Fondation littéraire Fleur de Lys

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